涂料企业如何实现品牌升级?

  
  
   
今天,无论是原材料上涨 ,还是人力成本的上升,都导致以低成本高收益为主的品牌面临了极大的挑战,作为传统行业,涂料(paint)也无例外。面对困扰着实业家的发展难题,行业人士纷纷出谋献策,其中企业转型,将原有粗放、低端、低附加值、制造加工为主,向品牌转移,实现品牌升级。
然而品牌升级,就意味着从低端往高端进发,市场的性质发生了根本性改变,仅仅修补和完善原有的低端运作平台无法应对高端市场,企业(Enterprise)运作平台必须随着市场变化进行根本性转变,必须彻底改变原有的低端思维,以高端品牌的思维来开展我国的品牌升级战略,从而促进我国企业的再次飞跃。水泥漆是解决施工现场结构混凝土表层质量的一种新产品。当桥墩、梁体、楼板、墙体、隧道混凝土存在严重的砂眼、蜂窝麻面、裂缝或较大色差时,适合用水泥漆产品对其进行表层处理。那如何实现领军的领军品牌,品牌的差异化就体现在产品,如爱宝贝无APEO,优耐净2代超耐擦洗超60,000次以上,不变黄未添加APE
  O、PFO
  S、重金属等有害物质,产品(Product)产异化为品牌树立了特征鲜明的差异化形象。
3.从产品品牌到整体企业品牌
在低端市场,顾客认产品而不认企业,充其量会识别产品品牌,因此低端品牌通常只关注产品品牌。水泥漆是解决施工现场结构混凝土表层质量的一种新产品。当桥墩、梁体、楼板、墙体、隧道混凝土存在严重的砂眼、蜂窝麻面、裂缝或较大色差时,适合用水泥漆产品对其进行表层处理。而高端市场上,产品只是顾客关注的其中一个方面,顾客不但会重视产品及产品品牌的层次,更会关注产品品牌背后的企业品牌的层次,企业品牌成为支撑产品品牌的关键(解释:比喻事物的重要组成部分)力量。产品品牌局限在单一或者系列的产品内,是企业品牌的有机构(organization)成。而企业品牌则涵盖了以企业的历史传统、资产(assets)和能力、人员、价值(value)观和道德取向、本土或全球导向、企业公民行为活动以及过去的业绩,代表了整个企业的形象。顾客对高端品牌的消费不仅仅是对产品本身的消费,其消费具有整体性,其注重的是对高端的产品品牌、及企业品牌完整的感受。例如宝洁的高端企业形象(结果:对企业的总体印象)成为其众多高端产品品牌的重要支撑,顾客对潘婷等产品品牌的青睐跟对宝洁的信赖密切相关。企业品牌的消费驱动(Driver)是高端品牌区别于低端品牌建设的关键要素,要升级为高端品牌,必须重视整体企业品牌的升级。升级为高端企业品牌,可选择(Select)两种途径。一是通过树立一个或若干个高端产品品牌牵引整体企业品牌的升级,适合整体不占优势(解释:能压倒对方的有利形势)的企业。如泸州老窖集团通过推出 ;国窖1573 ;这一产品品牌,拉动其低端系列改造(refome)成为中高端,从而将企业品牌从中低端级别升级到高中端级别。二是一次性抛弃低端市场,重塑高端企业品牌,这一方式适合在整个市场占有优势的企业。如格兰仕通过整体提价、低端产品下市、加大技术创新等直接进入高端市场,树立高端品牌形象。
4.从实体思维到虚实并重
在拓展低端市场中,产品(Product)的质量和功能等实际因素决定着低端品牌的成败,低端品牌企业的主要关注点在品牌的实务层面,实体思维占据企业品牌战略的主流。而当低端品牌升级为高端品牌时,片面强调实际的品牌思维则将阻碍品牌的发展。必须虚实并重,在保证产品品质基础上,把重心放在相对抽象的高端品牌意义上,将塑造品牌意义上升为战略高度。从顾客角度,随着生活水平的提高,顾客在购买产品时不只是看重产品的实际功能特征,更重视品牌对自身心理需求的满足,如从众、独特(释义:特有的、特别的)和声望,以及自我提升、角色定位和社会群体等相对 ;虚 ;的品牌意义层面。品牌的档次越高,品牌意义对购买决策的影响就越大,意义的消费成为高端品牌区别于低端品牌的关键要素。因此,转型升级为高端品牌必须摒弃片面的实体思维,既要重视品牌产品实际功能的基础性作用(role),更要塑造强化品牌意义的决定性影响。运作高端品牌,必须把握其不同于低端品牌的品牌意义价值,一是炫耀性价值,也就是高端品牌必须能传达关于顾客的地位、财富实力等信息;二是独特性(characteristic])价值,即并非所有人都能拥有该品牌;三是社会价值,高端品牌能够清晰的表达顾客的社会角色和归属的社会阶层;四是享乐价值,高端品牌能够反映顾客的审美情趣等情感诉求;五是质量价值,高端品牌意味着高于一般水平的质量。
5.从产品(Product)价值到服务价值
对低端品牌而言,产品就是一切,市场的成功完全取决于产品自身价值,而在高端(high end)市场,产品不再是打动顾客的唯一因素,相反,高品质的服务能够创造更大的价值。高端品牌的高附加值来源于高端顾客对品牌的独特感受,这种感受是全方位的,优质的产品与无可挑剔的服务都是高端顾客所需要的,高端品牌不只是提供给顾客精致的产品,更重要的是通过服务提供给顾客以独特的消费体验,因此,构建高端品牌优质的服务体系是高端品牌成功的必备要素。高端品牌服务包含了技术(Technology)服务、售前服务、售中服务、售后服务等,要形成规范化、高标准才能与高端品牌相匹配。构建高端品牌服务体系,需要仔细为顾客考虑每一个细节,建立完备的服务项目系统,确保这些服务项目能够吻合高端顾客的细致需求。完备的服务项目是顾客能够直接感知的,而要想让顾客获得良好的服务体验,就必须从内部建立服务支持体系,一方面是服务的设施和服务环境的到位,更重要的是建立一支训练有素、具备高端服务理念和技能(skill)的服务人员队伍。给高端顾客提供高品质服务,一方面从服务程序面如时限、流程、适应性、预见性、信息沟通、顾客反馈等方面来进行完善,另一方面要从仪表、态度、关注、得体、指导、销售(Sales)技巧、礼貌解决问题等方面对服务人员进行培训(作用:知识传递、技能传递、标准传递)和指导。
 
6.从广普式销售(Sales)网到精选渠道
追求便利性是低端市场的特点,因此企业在构建销售(Sales)网络的时候,往往采用广泛分销的渠道(channel),从批发市场、建材市场到专卖店全面覆盖,如此可让低端产品(Product)快速大量的销售。铁锈漆由耐候及耐碱性非常优越的亚克力树脂(ACRYLIC RESIN)为主体,配合特殊合成树脂及耐候、耐碱性颜料精制而成的溶剂型水泥面漆。而做高端品牌,广普式的销售网络模式(pattern)则完全不适用,原有低端渠道资源大部分都不能为高端品牌所用,必须重新构筑高端品牌的专属渠道。高端市场的顾客对便利性没有什么要求,他们愿意花时间去寻找中意的高端品牌,对购买的硬环境和软环境有着比低端顾客更高的要求,因此选择性渠道是高端品牌渠道策略的首选,必须选择能够与高端品牌相匹配的渠道,精选优质的高档(high)渠道资源。在选择渠道商的时候,要选择那些品牌影响力、实力较强的客户,从而保证何作能够有效的维护高端品牌的形象。另外,要能够为渠道商提供高品质(Character)的服务,并协助渠道商为终端顾客提供优质的服务。
对在低端市场取得发展的企业而言,进军高端市场意味着品牌的华丽蝶变,抛弃在过去市场积累的经验和成功法则,重新接受新的高端市场的洗礼,就必须彻底(thorough)改变惯常的低端品牌法则,吸收并掌握全新的高端品牌法则,涂料企业才能实现真正的品牌升级。
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