涂料企业的生存筹码在于回归产品竞争力

  
  
   
2003-2013,在涂料行业发展的十年,从最开始的跟风站,再到炒作免检产品(Product),之后的中国驰名商标、的背后,除了少数如拥有十环、CQC碳足迹认证、SGS欧标检测的涂料品牌,产品质量(Mass)过关的,大部分的品牌概念营销的背后有无技术(Technology)支撑,这一切,不仅关系到消费者(Consumer)权益,更关系到涂料品牌的长远发展及涂料行业的健康发展。
一个品牌的发展,应当是建立在优质产品与服务之上的提升和进步。混凝土修补造成混凝土多种问题的原因不仅仅是单一原因,它与许多因素有密切联系,从设计到材料选择、施工质量以及竣工后的使用情况、外部环境等都与建筑受损存在密切关系,它是一个由量变积累到质变的发展过程,不管是材料体系内部所形成的环境还是外部环境的作用,材料的性能都起着重要作用。以概念营销来拉动销售业绩,无异于是 ;饮鸩止渴 ;的短视行为,初期的概念营销或许能为品牌带来利润的提升,但从长远角度看,概念营销必将为市场淘汰(eliminate)。一方面,消费者心中必有一把秤,这把秤既是衡量产品是否符合消费需求的标准,亦是衡量品牌的一把标尺。另一方面,市场经济具有调节作用,涂料行业进行一番结构调整后,必将不适应市场发展的品牌淘汰。
将概念营销作为生存筹码的涂料(paint)品牌,正站在悬崖边追逐(解释:指迅速积极地追寻逃跑的东西)利润,从品牌的长远发展来看,殊不知已濒临死亡临界点。
价格竞争基础是满足价值的需求
满足顾客的价值分向上的和向下的两种,向上的价值是节省时间、更高的效率、快乐的过程、更安全可靠等。向下的价值是指更低的价格。向下的价值总是一直向下,没有最低,只有更低,直到品牌无利,要么倒闭,要么减量降质。
涂料品牌要不断寻找满足顾客价值(value)的向上的需求。如果向上需求的满足停滞,行业整体就会创新乏力,产品(Product)趋同,此时顾客最为关心的要素就变成了价格。只有满足价值需求的基础上的价格竞争(competition),才真正具有杀伤力。
明确顾客价值所在,创新升级才可能有的放矢。首先,产品属性价值,即安全性(security)和舒适性。温饱已经解决,健康就最为重要,如今许多涂料品牌在广告中都打出 ;健康 ;、 ;环保 ;产品,并将之大炒特炒。产品属性价值像空气一样,极为重要却又容易被忽视。其次,细分功效价值,指有针对性的满足目标顾客尚未满足的功效需求。所满足的顾客价值不同,自然就有差异化,所以这一价值层次最易产生细分市场和创新品类。发现问题比解决问题更重要。有价值的功效需求,必须是清晰的,而不是模糊的,必须是未满足的,而不是已解决的。
涂料品牌在挖掘细分功效价值时,跑偏原因主要有两个,一是以竞争(competition)对手变化方向作为消费者价值所在,一窝蜂的山寨、广告、促销、降价,跟着别人疯跑,满足的都是别人已经满足过的,成不成功只能靠运气;一是主观臆断顾客价值,顾客接不接受,只有天知道。
明确并满足消费者上向的价值(value),就能找到创新和升级的发力点,源于消费者价值,高于消费者价值的产品(Product),才能牢牢吸引消费者。混凝土修补造成混凝土多种问题的原因不仅仅是单一原因,它与许多因素有密切联系,从设计到材料选择、施工质量以及竣工后的使用情况、外部环境等都与建筑受损存在密切关系,它是一个由量变积累到质变的发展过程,不管是材料体系内部所形成的环境还是外部环境的作用,材料的性能都起着重要作用。有了稳固的消费忠诚,适时而动的价格(price)战才是竞争的利器。涂料(paint)品牌远离了单纯的价格竞争,生存和发展就一定不是难事。
回归涂料产品核心竞争力
纵观涂料行业的发展,由于行业准入门槛低的特点,品牌规模与实力参差不齐,行业洗牌的格局不可避免,于是竞争力弱的品牌淘汰出局,有竞争优势的品牌独占鳌头,最终的结果是金字塔结构更加突出。对于处于金字塔底层的品牌来说,增强品牌优势,获得生存筹码显得十分迫切。
部分涂料(paint)品牌将炒作视为提升品牌附加值的有效途径。在某种程度上说,在一个相对封闭的市场环境中,这种模式非常有利,尤其是价格上的炒作,是涂料品牌常用的营销方法。但是,这也导致了涂料行业大打价格战,最终使得产品同质化。当市场逐渐走向成熟,回归理性的时候,依靠炒作的品牌只有两种结果:要么转型,要么走向死亡。
当市场购买力以刚性需求为主导时,产品(Product)无疑是吸引消费者选择(Select)一个品牌或选择一个品牌的重要因素(factor),回归产品,它的影响力将更深远。随着愈演愈烈的涂料产品实质较量,华而不实的概念口号最终也只能退出营销舞台。因此,涂料品牌的生存筹码应当是回归于产品的核心竞争力。
涂料品牌如何回归到产品的核心竞争力?不防将视线转移到消费者身上。近来,由装修引发的甲醛超标新闻事件多次触动消费者的神经,消费者对装修材料绿色环保性能的重视提高到前所未有的高度。由此得到的启发是,关注消费群的消费需求,是提升产品核心竞争力的重要依据。
不同的消费群有不同的消费需求,涂料品牌要关注消费需求,须对市场进行细分。不同地域、年龄、收入的消费群需求不同,甚至城市与农村,一线城市与二三线城市,南方与北方地理气候不同而致的消费需求也有所差异,这些应当成为涂料品牌关注的重点。涂料品牌根据不同消费群的消费需求细分市场,在此基础上加大技术研发,实现产品与功能的完美结合,才是增加涂料品牌产品核心竞争力的王道。
部分涂料(paint)品牌进行营销的时候往往忘记营销的本质无非就是需求,支撑需求最根本的就是产品。很多涂料品牌往往在营销上矫枉过正,其宣传推广中的概念、噱头,最终抵不过产品是否满足消费者需求这一标尺。
只有当涂料品牌的品牌行为紧紧抓住消费需求不放松,只有当华丽的品牌传播、营销策划、公关推广等环节团结在品牌及产品自身价值的旗帜下,涂料品牌才有可能在残酷的市场竞争中稳如磐石,并成长为业界与消者者推崇的经典品牌。
涂料行业进入品牌竞争时代
经过行业激烈的竞争洗礼之后,中国涂料(paint)行业也开始进入崭新的品牌竞争时代。通过塑造良好的品牌形象,提升品牌的核心竞争力,已然成为中国品牌迫在眉睫需要解决的问题。
品牌竞争,将成为未来几年中国涂料(paint)行业竞争的重要手段。经过几十年的发展,中国的涂料行业竞争日趋白热化;与此同时,中国主流的涂料厂商在产品(Product)体系、制造(zhì zào)、渠道、服务等基础建设方面都已经打下了不错的基础。在这种情况下,在品牌层面发力,通过品牌建设来晋升竞争力,也成为涂料品牌必定的选择。可以说,中国的涂料行业已经开始进入品牌竞争时代。
品牌塑造必需以产品(Product)为基础,脱离了产品的支撑,任何品牌塑造都会成为无源之水。这是个很严峻的题目,但是很多涂料品牌并没有充分认识到。基于此,品牌便轻易犯两个错误,一个是无论不顾,另一个则是人云亦云。在无论不顾的情况(Condition)下,品牌的宣传便轻易泛起浮夸,与事实严峻不符,如部分品牌在宣称环保的同时,产品却频现环保问题。
在人云亦云的情况下,品牌的品牌塑造便会泛起雷同,缺乏自己的特点,概念炒作与跟风十分严重,但其结果却并不尽如人意。水泥漆对堵漏有较好的作用。水泥漆是相对于木材用漆的一种称呼,这样称呼的比较少,台湾人早几年称乳胶漆为水泥漆
现在很多品牌一谈品牌,动不动就谈品牌文化。将品牌文化作为品牌的落脚点,并没有错,但是这并不适合所有的品牌。在品牌塑造的过程中,品牌必需明了自己的客户群体,知道客户群体需要什么、能够接受什么,这样才能和客户形成更直接、更顺畅的沟通。
随着市场经济的不断发展,涂料品牌间的竞争也越来越激烈,原材料(Material)价格不断飙(biāo)升,品牌仅靠缩减开支越来越难以支撑。涂料品牌所要做的,就是要回归到产品质量与服务的本质竞争,回归到消费者(Consumer)的价值。
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