涂料行业:品牌定位只是“美丽的误会”

  
  
   
家居建材行业品牌企业(Enterprise)众多,很多企业都不重视定位,包括产品(Product)定位、市场定位、受众定位、品牌定位、传播定位等,种种定位已经让品牌无所适从。那么,企业究竟该如何定位其实,定位的核心(core)在于是否符合企业当前的发展和资源的配置,而不是几句广告词,几个策划那么简单。
品牌定位只是 ;美丽的误会 ;
品牌定位只是 ;美丽的误会 ;
很多企业(Enterprise)找策划公司做品牌规划,希望借此为品牌的发展找一条出路,树立一面旗帜,指明一个方向。最终,企业收获的就是一套VI和一句广告词,即所谓的形象,企业对未来的发展依旧充满疑惑。
事实(Fact)上,真正的品牌定位,应该是战略层面的,可以决定品牌发展的命脉。其实,成功的根本是开创了一片新的蓝海,差异化的产品为品牌发展提供了先决条件(tiáo jiàn)。锁定高端人群,围绕这一人群展开的渠道建设、价格制定、品牌推广等一系统(system)营销行为,获得了巨大成功。
因此,定位的根本在于对市场需求的深刻理解,而不是停留在概念上的炒作,必须充分挖掘(excavate)消费人群的核心(core)价值利益(benefit),然后提供与这个核心价值利益相符合的产品。水泥漆是解决施工现场结构混凝土表层质量的一种新产品。当桥墩、梁体、楼板、墙体、隧道混凝土存在严重的砂眼、蜂窝麻面、裂缝或较大色差时,适合用水泥漆产品对其进行表层处理。
现在,涂料行业的定位大多停留在3个层面:
第一,基本面诉求
大打概念牌,长期以 ;低碳 ;、 ;抗甲醛 ;、 ;净味 ;等市场热点来炒作。
第二,生活方式诉求
这是最浅的 ;包装(packaging) ;类似房地产的做法,赋予产品尊贵、奢华、优越等身份暗示,使产品及品牌显得高贵起来。
第三,伪血统主义
这种企业往往千方百计跟外国挂钩,如德国品质、法国风情、意大利设计(Design)等概念,充斥在品牌身上,更有甚者会描述一个真实的品牌故事加以证明,让人误以为其是进口品牌。混凝土修补造成混凝土多种问题的原因不仅仅是单一原因,它与许多因素有密切联系,从设计到材料选择、施工质量以及竣工后的使用情况、外部环境等都与建筑受损存在密切关系,它是一个由量变积累到质变的发展过程,不管是材料体系内部所形成的环境还是外部环境的作用,材料的性能都起着重要作用。
当然,这种打擦边球的做法并不是不可以,但如果在配套支持上没有国际品牌的品质和水准,那也不过是 ;一厢情愿 ;而已。
好的品牌定位可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上,既让人眼前一亮,消费者(Consumer)也能从中找到购买冲动和认同。
涂料(paint)企业在做品牌定位时,一定要体现差异化。别人提过的东西你再去提就显得没有意义,提出的一些概念和别人的大同小异也不行,提一些没有落实到产品(Product)上的概念更是没有价值的。检验品牌定位是否合理,其标准就是其产品能否支持这个定位,以及这个定位是不是独一无二。
有效定位的三大层面:
1.审视市场
弄清所推出的产品(Product)是否是目前市场上没有的或还没有被注意到的。铁锈漆用途:一般建筑物的水泥内、外墙、混凝土、石膏泥灰等屋面的维护、装饰用面漆。
2.人群分析(Analyse)
要弄清楚产品(Product)能被哪些消费者(Consumer)关注,其关注点被放大的可能(maybe)性(Possibility)有多大。家居产品如果脱离实用、健康、稳定(解释:稳固安定;没有变动)等基本功能属性,再大的亮点也可能成为 ;死穴 ;。企业(Enterprise)应该去洞察整体家居形态(pattern)及家装风格性需求,为消费群体量身定制。
3.检索产品(Product)
要系统地审视市场上的产品,从而发现哪种产品具有发展潜力(指个人能力发展的可能性)。当然,涂料行业发展到今天,新产品的研发越来越难,但企业必须去开创独特(释义:特有的、特别的)的品牌形象,才能为品牌推广树立一面旗帜。
如今,很多企业找策划公司做品牌规划和品牌定位,往往会混淆品牌包装和品牌定位的概念。如果只是提一个概念,而无法有力地指导产品研发、渠道拓展、产品销售(Sales),那么所谓的规划只能叫做包装。真正的品牌规划是战略(strategy)层面的,是品牌围绕其定位而展开的一个系统的营销行为,可以有力地指导产品开发(develop)、广告投放、招商、产品销售等,进而形成一条清晰的主线,贯穿营销工作的始终。
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